„Ikea-meetodid“ kaubanduses

„Ikea“ tõi käibele järgmise seaduse: tulnud poodi pleedi ostma, lahkute te siit aroomiküünalde, pildiraamide, taldrikute ja diivanilauakesega. See on näide selle kohta, kuidas jaokaupmees oskab läheneda ostjale iseendale kasulikul moel.

Ettevõtte asutaja Ingvar Kamprad lahkus meie hulgas 2018. aasta jaanuaris kõrges vanuses, kuid paljud tema ideed jäävad päevakohastena kehtima veel pikaks ajaks.

Otsustasime heita pilgu ettevõtte edukusele kaasaaidanud „Ikea-meetoditele“, milleks on äritegevuse ülesehitamine kokkuhoiufilosoofia põhimõtete kohaselt, kulude alandamine kohtades, kus selle peale pole varem keegi mõelnudki ja ostjate käitumise selline juhtimise, et nad oleksid pärast poeskäiku õnnelikud.

„Parem müüa 600 tooli odavalt, kui 60 tooli suure raha eest“

Kampradi kokkuhoidlikkusest jutustati legende. Räägitakse, et kord püstitati talle tema kodulinna Rootsis ausammas ja kutsuti ta selle avamisele. Ingvari ülesandeks oli lõigata läbi lint. Selle asemel sidus ta selle lahti, pani korralikult kokku ja andis üle linnapeale, soovitades viimasel seda veelkord kasutada.

Olles miljardär, positsioneeris ta ennast rahva hulgas kitsi inimesena. Ta sõitis demonstratiivselt vana „Volvoga“, sõi neidsamu „ikea“ hot-doge ja ostis riideid odavmüükidelt, mis ei seganud teda aga samaaegselt omamast maja Šveitsis ja lendamast ärilennukitega.

„Ikea“ asutaja ei teinud selliseid trikke kellegi provotseerimiseks. Ettevõtte edukus oli seotud just nimelt kulude pideva alandamise ideega. Nooruses teenis Kamprad oma esimese raha tikkude, seemnete, bürookaupade ehk madala marginaaliga kaupade müümisega. Seejuures ei kulutanud noormees saadud tulu meelelahutuse peale vaid kogus raha „äri laiendamise“ tarvis.

Meile teada-tuntud „Ikea“ mudel tekkis tänu sellele, et Kamprad otsustas hoida kokku mööbli kokkupanijate arvelt, alandades seeläbi hindasid ja nihutades oma konkurendid turul endast eemale. Kõigest sellest kasvas välja lamedatesse pakenditesse pandud laudade ja kruvide ning sinna juurde kuuluvate kokkupanemisjuhendite müük – kõik ülejäänud mööbli kokkupaneku ja transpordiga seotud kulud jättis Kamprad elegantselt ostja õlule.

Kamprad asetas sageli esikohale mitte disaini vaid kauba omamaksumuse. Oma esimese tõsise müügieduni jõudis ta siis, kui talle keerasid selja tema „oma“ rootsi tarnijad. Ärimees leidis kõige odavamate detailide toojad toona veel sotsialistlikus Poolas.

Rootslane ei häbenenud tunnistada, et „Ikea“ hinnad on nagu konkurentide hindu, mis on lihtsalt jagatud kahega. Kui teised mööblimüüjad alandasid analoogsete kaupade hindu, andis Kamprad koheselt käsu töötada välja veelgi odavam kaup, ning disainerid „pidid mahtuma“ etteantud hinnaraamidesse.

Ingvar Kamprad juurutas tema kaupluste juures asuvates kohvikutes müüdavate hot-dogide kohta kehtiva omapärase põhimõtte. Nende hind määrati valemi „3+1+1“ alusel, s.t. kolm krooni oli sisseostuhind, üks kroon läks maksudeks ja vaid üks kroon kasumiks. Sarnast lähenemist rakendas ta ka teiste kaupade osas. 

„Ei tohi säästa jõudu loomaks madala hinnaga pilti.  Igas kaubagrupis peab leiduma mingi pakkumine, mis võtab ostjal hinge kinni. Parem müüa 600 odavat tooli kui 60 tooli kalli raha eest.  Madala hinna mõtestatud kontseptsioon esitab kõrgendatud nõudmised disaineritele, konstruktoritele, kauba sisseostjatele, büroode ja ladude töötajatele, müüjatele ja üldse kõigile, kes mingilgi viisil mõjutavad meie kokkuostuhindu ja kõiki muid kulutusi. Ilma kulusid langetamata ei saa me oma ülesandega hakkama“,  – kirjutas Kamprad oma „Mööblimüüja käskudes“.

„Osta diivan ja saa rongipilet“

Oma sõnade kohaselt kasutas Kamprad laenuraha vaid üks ainumas kord elus, kui ta oma äritee alguses võttis laenu, et tellida Prantsusmaalt 500 pastapliiatsit. Kaup õnnestus tal maha müüa suurte raskustega. Tagastanud laenu, tõotas ettevõtja endale, et loobub laenuraha kasutamisest ja arvestab vaid isiklike vahenditega, millise eesmärgi saavutamiseks hakkas ta aktiivselt tegelema reklaamiga.

1950.-ndate aastate alguses saatis Kamprad posti teel laiali esimese tema mööblile pühendatud kataloogi. Selles kutsuti inimesi üles külastama kaubanäidiste ruumi, nägema ja vaatama seda mööblit  interjööris ja seda oma käega katsuma – just sellesama skeemi järgi töötab ka kaasaegne „Ikea“. Vahe on vaid selles, et tookord ei sooritatud ostusid kohapeal, vaid kaup tuli tellida posti teel.

„Posti teel toimiv kaubandus ja mööblipood ühes tervikus. Minule teadaolevalt ei ole seda ideed veel kordagi ja mitte kusagil kasutatud. Meie olime esimesed. See oli meie leiutis“, kirjutas Kamprad.

Oma posti teel laialisaadetud teadetes esitas ärimees ahvatleva „kutse tegutsemisele“ („call-to-action“: nimelt kutsus ta inimesi üles tulema mööbli järele, lubades seejuures tasuta lõunat ja rongipileti hinnasoodustust. Nii sai sõidust tema kauplusesse ostja jaoks väike ja meeldiv reis.

Pikka aega kulutas ettevõte suurema osa oma ärieelarvest „Ikea“ tasuta värviküllastele kataloogidele, mis olid mingil hetkel peaaegu et „maailma kõige populaarsemaks väljaandeks“. Ettevõttes võrreldi neid julgelt piibliga, jätmata seejuures märkimata tema 200 miljonini ulatuvat tiraaži. See süsteem õigustas end pikka aega. Kuid peagi otsustas Kamprad, et hakkab müüma mööblit otse kaubasaalides.

​​

„Müügilabürint“

Keskmiselt kulutab ostja „Ikea“ kaupluse külastamisele kaks kuni kolm tundi, kuid see ei ole rekord. On ka selliseid, kes veedavad Kampradi juures seitse-kaheksa tundi.

Selline pikk aeg on vajalik selleks, et ostja jõuaks valmiduseni osta ka selliseid kaupu, mida ta üldse ei kavatsenudki hankida. Siin on reaalruumis loodud omalaadi „ostukeeris“. Kaubanduspaviljonid, mis on kavandatud labürindi kujul, juhivad ostjat teatud kindlat marsruuti pidi. Inimesed on sunnitud nägema praktiliselt kogu pakutava kauba sortimenti, ja neile antakse kaupade tundmaõppimiseks enam kui piisavalt aega.

Tee peale jäävad tsoonid, mida töötajad ise kutsuvad „avatud rahakotiks“. Seal on pandud välja kampaaniakaubad ja mitmesugused kasulikud pisiasjad nagu nõud, aksessuaarid ja interjööri kuuluvad asjakesed, mis tõukavad inimesi sooritama hetkeimpulsi ajel tehtud ostusid.

Nii näiteks võivad konteinerid olla ääreni täidetud üht tüüpi kaubaga, et luua mulje suurest hulgast ja järelikult madalast hinnast.

Kui ostja ei ole siiski juba varem saavutanud ostu sooritamiseks vajalikku küpsusastet ja ei ole  kasutanud salajasi läbipääsuvõimalusi  kiiremini kassade juurde jõudmiseks, satub ta nende juurde ikkagi oma teekonna lõpus. Kaubad, mis „tühjendavad“ garanteeritult tema rahakoti, seda isegi juhul, kui ta ei olnud siiani nende hulgast midagi valinud, asuvad täpselt enne kassatsooni pääsemist.

Kuidas aidata kliendil iseennast aidata

Ja veel üks asi, mis sai alguse personalikulude kokkuhoiust, millest sai aga kogu müügiprotsessile lähenemise põhimõte. Kamprad keelas oma kaupluste töötajatel pakkuda iseseisvalt ostjatele abi, olla pealetükkiv, pakkuda allahindlusi ja püüda müüa maha kallist mööblit. Saalis viibivad konsultandid võisid üksnes vastata küsimustele ja osutada abi juhul, kui ostja seda ise soovib. 

Sellesse hakati suhtuma kui iseenesest mõistetavasse müügistiili ja enamus kliente suundus lattu ja võttis seal kaasa vajaliku kauba. Sellega hoidis ettevõtte kokku raha, sest ta vajas oma kaubanduspindadel palju vähem töötajaid kui tema konkurendid.  Ning võttes veel arvesse lamedate karpide iseseisva koju toimetamise ja seejärel ka mööbli kokkupaneku, peab nentima, et Kaprad asetas praktiliselt kogu teeninduse ostjate eneste õlgadele.

Ja veel üks andam „majanduse jumalale“, millest ei kujunenud mitte miinusnäitaja, sest osav rootslane oskas muuta oma eeliseks; ta andis nimelt ostjale „täieliku tegevusvabaduse“.

​​

Ärgem unustagem frikadelle

Kõik teavad, et „Ikea“ on spetsialiseerunud mööbli ja kodukaupade müügile. Kuid on olemas ka samanimelised restoranid, milledest on saanud ettevõtte omalaadi vaatamisväärsused. Neid ei avatud mitte täiendava kasumi saamiseks. Toitlustamine oli vajalik madalate hindadega kaupluse imidži alalhoidmiseks.

Odav karastusjook, hot-dog ja frikadellid pidid näitama, et midagi soodsamat ei eksisteeri kogu lähikonnas. Nii seadis Kamprad tingimuseks, et kiirtoidu hinnad peavad olema kõige madalamad mitmekümne kilomeetri raadiuses.

Ettevõte tegi seda teadlikult ja oli isegi valmis arvestama teatud kahjumiga, saades aga kasumit mööbli müümiselt, mida restorani külastaja ostis. See skeem toimis nii esimeste kaupluste tekkimise ajal kui toimib ka nüüd.

Puutetundlikud seinad inimeste asemel

Rutiinsete tegevuste automatiseerimisest on saanud loogiline jätk kokkuhoiule ja kulude optimeerimisele. „Ikea“ kasutab mitte ainult sellise mastaabiga äri jaoks täiesti loogilisi CRM-süsteeme, veebipõhist müüki ja elektroonilist andmevahetust oma lepingupartneritega, vaid loob ka uusi tehnoloogilisi instrumente.

Kui ostjate suhtlemine laoga lähtub „cash & carry“ põhimõtetest, siis ettevõtte sisemise logistika automatiseerimine toimub eriliste  laadurseadmete abil, millised on ühendatud jaotuskeskuse juhtmevaba võrguga.

Tehnika töötab keskandmebaasi alusel ja sealt liiguvad läbi andmed kauba vastuvõtu, sorteerimise ja tellimuste vormistamise kohta. Lisaks sellele kasutatakse ladudes automaatseid kraan-tõstukeid, mis saavad vajaliku paki riiulilt kätte mõne minutiga.

2016. aastal käivitas „Ikea“ Venemaal В 2016 jaekaubanduse valdkonnas tegutsevate idufirmade kiirendi, mille tulemusena jõudis „piloodi“ staatusesse Surfancy nimeline projekt. Antud süsteem on võimeline looma piiramatu suurusega puutetundliku ala ja seda mis tahes pinnal, seega siis veel ühe aseaine müüjatele-konsultantidele.

Automatiseerimisele lähenemise üheks kõige huvipakkuvamaks näiteks on müügiautomaatide paigaldamine Moskva ja Novosibirski parkidesse. „Ikea“ üllatas paljusid sellega, et müüs neis mitte tavapärast kohvi vaid hoopis pleede. Loomulikult ei kutsunud see esile jaekaubanduskäibe plahvatuslikku suurenemist, kuid nagu see on olnud ka paljude muude edukate võtete puhul, sai sellestki veel üks näide Kampradi ettevõtte truuksjäämise kohta oma väärtustele ehk kokkuhoiule ja ootamatutele lahendustele.