„IKEA“ pamokos prekybininkams

„IKEA“ sukūrė unikalią prekybos koncepciją, kuri veikia taip, kad klientas, užėjęs nusipirkti patalynės, prie kasos ateina su lėkščių komplektu, keliomis aromatinėmis žvakėmis bei žurnaliniu staliuku. Tai verslas, paremtas taupymo filosofija ir sugebėjimu paveikti pirkėjų elgesį sau naudinga linkme, tačiau neaukojant klientų pasitenkinimo.

2018 m. sausio mėnesį mirė garbaus amžiaus sulaukęs kompanijos įkūrėjas Ingvaras Kampradas. Jo originalios idėjos, kaip efektyviai valdyti prekybos verslą, dar ilgai išliks aktualios, todėl verta jas nagrinėti ir iš jų mokytis. Šiame straipsnyje apžvelgsime „IKEA“ prekybos metodus, leidusius kompanijai pasiekti tokią sėkmę.

„IKEA“ įkūrėjas Ingvaras Kampradas

Geriau parduoti 600 kėdžių pigiai nei 60 už didelę kainą

Apie Kamprado „šykštumą“ sklido legendos. Pasakojama, kad vieną kartą jis buvo pakviestas į paminklo atidarymą savo gimtajame mieste, Ingvaras turėjo perkirpti juostelę, tačiau pasielgė kitaip – atsargiai ją suvyniojo ir atidavė miestelio merui palinkėdamas panaudoti dar kartą.

Kai kuriais skaičiavimais Kamprado turtas siekė net 60 mlrd. eurų, tačiau milijardierius niekada nesigėdijo savo taupumo – demonstratyviai važinėdavo su senutėlaičiu „Volvo“, valgydavo tuos pačius „IKEA“ dešrainius ir pirkdavo drabužius per išpardavimus. Jis tvirtai tikėjo kaštų mažinimo filosofija ir šią nuostatą nuolat rodydavo savo pavyzdžiu.

Pradėjęs baldų verslą, Kampradas nusprendė atsisakyti baldų surinkimo ir taip sumažinti prekės kainą bei aplenkti konkurentus. Jam sekėsi ir galiausiai didžioji dalis išlaidų, susijusių su produkcijos surinkimu bei pervežimu, buvo perkelta ant pirkėjo pečių. Taip gimė visiems gerai pažįstamas „IKEA“ veiklos principas, kai baldas parduodamas transportuoti patogioje pakuotėje, kurioje sudėtos baldinės plokštės, varžtai bei surinkimo instrukcija.

Prekės savikaina Kampradui buvo aukščiau visko ir jis nuolat ieškojo būdų, kaip ją sumažinti. Pasakojama, kad verslo pradžioje vietiniai švedų tiekėjai atsisakė pateikti baldų detales už norimą kainą, tuomet verslininkas surado kitus tiekėjus Lenkijoje, kurie sutiko pagaminti dar pigiau. Švedas sakydavo, kad kainos „IKEA“ visada bus dvigubai mažesnės nei jo konkurentų. Jei kiti pardavėjai sumažindavo prekės kainą, Kampradas tučtuojau liepdavo savo dizaineriams ir konstruktoriams sukurti produktą, kurio savikaina būtų dar mažesnė.

„IKEA“ kavinėse visada rasite dešrainių, kurių kainos nustatymui Ingvaras Kampradas sugalvojo specialią formulę „3+1+1“, kur trys kronos sudaro prekės savikainą, viena krona skirta mokesčiams ir tik viena krona – pelnui. Panašiu principu nustatomos beveik visų „IKEA“ produktų kainos. 

„Negalima gailėti jėgų kuriant žemų kainų parduotuvės įvaizdį. Kiekvienoje prekių grupėje reikia turėti kvapą gniaužiantį pasiūlymą. Geriau parduoti 600 kėdžių pigiai, nei 60 už didelę kainą. Žemų kainų koncepcija kelia aukštus reikalavimus dizaineriams, konstruktoriams, pirkimų vadybininkams, administracijos ir sandėlio darbuotojams, pardavėjams ir visiems, kurie gali turėti įtakos mūsų prekių savikainai ir kitoms išlaidoms. Nemažindami kaštų mes nesusidorosime su savo užduotimi.“ – rašė Kampradas 1976 metais išleistoje knygoje „Prekeivio baldais testamentas“.

Nemokami pietūs ir nuolaida kelionei į parduotuvę

Kampradas yra sakęs, kad skolinosi pinigų tik vieną kartą gyvenime, kai verslo pradžioje paėmė paskolą norėdamas užsakyti 500 rašiklių iš Prancūzijos. Parduoti prekes buvo gan sudėtinga, todėl atidavęs skolą verslininkas nusprendė daugiau niekada neimti kreditų ir naudoti tik nuosavą kapitalą. Nuo to laiko jis ėmė skirti didelį dėmesį reklamai.

1951-ais Kampradas paštu išsiuntinėjo pirmąjį „IKEA“ baldų katalogą, jo skaitytojai galėjo išsirinkti prekes ir jas užsisakyti paštu. Vėliau, 1953 m. atidaryta pirmoji „IKEA“ ekspozicinė erdvė, kurioje klientai galėjo apžiūrėti baldus prieš juos užsakydami.

„Kiek man žinoma, kol kas niekas pasaulyje nėra apjungęs fizinių baldų parduotuvių su jų prekyba paštu. Mes buvome pirmieji. Tai buvo mūsų išradimas.“ – rašė Kampradas.

Savo paštu siunčiamuose kataloguose verslininkas pateikdavo patrauklių pasiūlymų. Pavyzdžiui, visus atvažiavusius apžiūrėti baldų, vaišindavo nemokamais pietumis ir suteikdavo nuolaidą traukinio bilietui. Taigi, apsilankymas „IKEA“ pirkėjui buvo tarsi nedidelė, tačiau maloni kelionė.

Didžiausią dalį marketingo biudžeto kompanija skiria nemokamai platinamo „IKEA“ katalogo leidybai. Teigiama, kad tai pats populiariausias leidinys pasaulyje, pralenkiantis net Bibliją – metinis katalogo tiražas viršija 200 mln. egzempliorių. Šis metodas pasirodė veiksmingas verslo pradžioje ir kompanija jį naudoja iki šiol, kai visos prekės parduodamos prekybos vietose ar užsakomos internetu.

1962 m. „IKEA“ katalogo viršelis

Prekių labirintas

Pirkėjai „IKEA“ parduotuvėse vidutiniškai praleidžia apie 2-3 valandas, tačiau pasitaiko tokių, kurie apsipirkinėja ir daugiau nei 7 valandas. Per tiek laiko klientas tikrai nusiperka ir tai, ko iš anksto neplanavo.

„IKEA“ parduotuvių erdvė išplanuota kaip labirintas, į kurį patekęs pirkėjas turi praeiti beveik visą asortimentą. Kelyje iš vienos salės į kitą išdėstomos akcijinės prekės, pigūs pasiūlymai, indai, aksesuarai, naudingi buities daiktai ir kitos smulkmenos, skatinančios pirkti impulsyviai.

Prekių išdėstymas taip pat labai svarbus. Pavyzdžiui, dideli konteineriai iki viršaus prikrauti vienos rūšies prekių, sukuria gausos įspūdį ir sukelia jausmą, kad prekės yra labai pigios.

Jei pirkėjas neatranda slaptų praėjimų, kurie yra kiekvienoje „IKEA“ parduotuvėje, galiausiai jis vis tiek patenka prie kasų, kur sudėti neįtikėtinai patrauklūs pasiūlymai. Net jei pirkėjas nieko neišsirinko pakeliui, čia jis vis tiek atidarys piniginę.

Visiška laisvė klientui

Dar vienas „IKEA“ pardavimų principas atsirado iš poreikio mažinti išlaidas personalui. Kampradas draudė parduotuvių darbuotojams savo iniciatyva kalbinti klientus, siūlyti nuolaidas ar bandyti parduoti brangius baldus. Konsultantai prekybos salėje turėjo tik atsakinėti į klausimus ir padėti tik paprašius pačiam pirkėjui.

Tai tapo savaime suprantama ir dauguma klientų patys eidavo į sandėlius bei susirasdavo reikiamas prekes. „IKEA“ turėjo žymiai mažiau salės darbuotojų nei konkurentai ir tai leido smarkiai sutaupyti. Turint omeny, kad pirkėjai turėjo patys transportuoti ir susirinkti baldus, galima teigti, kad visas klientų aptarnavimas buvo jų pačių reikalas.

Švedų „taupymo dievo“ koncepcija visai nepapiktino klientų, greičiau tapo pranašumu, nes „IKEA“ pirkėjai turėjo visišką veiksmų laisvę.

1965 m. „IKEA“ parduotuvė Stokholme

Garsieji švediški kukuliai

Visi žino, kad „IKEA“ specializuojasi baldų ir namų apyvokos daiktų prekyboje, tačiau ne mažiau garsūs tapo ir jų restoranai. Ši mintis kilo ne iš noro pasipelnyti, bet siekiant palaikyti žemų kainų parduotuvės įvaizdį.

Pigus gazuotas vanduo, dešrainiai ir kukuliai turėjo parodyti, kad aplinkui nėra nieko naudingesnio. Kampradas iškėlė reikalavimą, kad greitas maistas „IKEA“ kavinėse būtų pats pigiausias kelių dešimčių kilometrų spinduliu aplink parduotuvę.

Kompanija sąmoningai žengė šį žingsnį ir net buvo pasiruoši patirti nedidelį nuostolį, nes tikėjo, kad restorano lankytojai pelną atneš vėliau, kai nusipirks baldų ar kitų prekių. Šis principas suveikė ir „IKEA“ parduotuvėse jis naudojamas iki šiol.

Tobula tiekimo grandinė

„IKEA“ įgyvendina savo taupymo ir optimizavimo politiką visose srityse, ne išimtis ir tiekimo grandinės valdymas. Daugiau nei 1800 tiekėjų iš 50 šalių pristato prekes į didelius paskirstymo centrus, toliau prekės patenka į gana sudėtingą ir unikalią vidinės logistikos sistemą.

Atskiras parduotuves aprūpina dviejų rūšių tiekimo centrai. Vienuose yra sandėliuojamos ir paskirstomos didelio apyvartumo prekės, čia viskas yra automatizuota ir robotizuota, kituose – mažesnio apyvartumo prekių paskirstymo centruose – naudojama daugiau rankinio darbo.

Be to, kiekviena parduotuvė turi atskirus darbuotojus, atsakingus už vidinę parduotuvės logistiką. Naudodamiesi pažangia informacine sistema, jie užtikrina, kad būtų užsakomas optimalus prekių kiekis.

„IKEA“ suderina prekybai ir sandėliavimui skirtas erdves. Klientas, išsirinkęs prekę ekspozicijos erdvėje, pats ją pasiima iš sandėlio, kur prekės sukrautos didžiulėse lentynose. Apatiniuose lentynų aukštuose sudėtos klientui pasiekiamos prekės, o viršutiniuose – šių prekių papildymas. Prekių perkėlimas iš viršutinių lentynų vyksta tik naktį, kad netrukdytų klientams ir būtų užtikrinamas jų saugumas.

Kompanija nuolat ieško naujovių – kuria unikalius produktus namams bei tobulina savo vidinius procesus. Palaikydama inovacijų kultūrą, 2017 m. gegužės mėnesį „IKEA“ pradėjo startuolių skatinimo programą, pritraukusią daugiau nei 1200 paraiškų iš 86 pasaulio šalių. Programa apima tokias temas, kaip: vartoto patirtis, dizainas, aplinkosauga, maisto gamyba, tiekimo valdymas, logistika ir prekybos technologijos. Vėliau atrinkti startuoliai turės galimybę išplėtoti savo produktus ir toliau bendradarbiauti su „IKEA“ juos įvedant į rinką.